Contexte
Partant du constat que le tourisme contribue pour environ 14 % au PIB de la Jordanie, et que les dépenses moyennes mondiales des voyageurs et des touristes en nourriture et boissons seraient de 25 % ou plus, l'entreprise Hospitality in Health est convaincue que le tourisme culinaire durable est une solution essentielle pour l'avenir du tourisme en Jordanie. Dans le même temps, il peut avoir un impact positif sur la culture alimentaire du pays et la sensibilisation de la société à une alimentation saine.
L'objectif de la démarche From Farm to Fork in Jordan est donc de mettre en avant le tourisme culinaire durable et d'attirer plus de voyageurs consciencieux, axés sur la culture et les pratiques touristiques durables.
L'entreprise a pour objectif à long terme est de prendre de l’expansion en concevant une méthodologie pour d'autres destinations axées sur le tourisme afin d’intégrer le tourisme culinaire durable à leur stratégie nationale.
Projet
L'initiative développe quatre outils de gestion pour atteindre ces objectifs : la publication d’un livre « From Farm to Fork in Jordan », " De la ferme à l'assiette en Jordanie", l'organisation de campagnes culinaires saisonnières, l'élaboration de programmes éducatifs pour les jeunes et les professionnels chevronnés du tourisme, et l'organisation de voyages de familiarisations culinaires saisonniers pour les grands chefs et les rédacteurs de cuisines et de guides touristiques.
La première phase de construction du projet a débuté en 2020 lors du confinement. Elle consiste en l'étude et l'apprentissage de l'anthropologie de l'alimentation et de l'agriculture en Jordanie, dans le contexte du croissant fertile. Cette première étape a posé les bases du récit de l'identité culinaire jordanienne. La deuxième étape a consisté à sensibiliser les gens aux avantages du tourisme culinaire et à ses effets positifs sur les secteurs agricole et touristique en Jordanie. A la fin de cette étape, l'initiative a accueilli son premier donateur.
En novembre 2021, l'initiative intègre son deuxième donateur et accueille sa première campagne culinaire saisonnière intitulée « In Celebration of Olive Oil » - une campagne B2B et B2C de sept semaines. L'évènement a réuni différents hôtels, restaurants, et chefs autour d'un ingrédient phare : l’huile d’olive extra vierge jordanienne. Au cours de la campagne, l'entreprise organise cinq visites de fermes et de moulins à olives dans tout le pays, un concours de cuisine, un dîner végétalien de sept services à la biosphère de Dana le jour de la Journée mondiale des végétaliens, et un dîner sur mesure de la ferme à la fourchette à Amman préparé par cinq grands chefs levantins expérimentés du guide Michelin.
Au milieu de l'année 2022, et avec l'aide de ses partenaires et notamment du transporteur aérien national, l'entreprise a organisé un programme de 12 mois axé sur les voyages de familiarisation culinaire et touristique. Au total, quatre visites culinaires ont été organisées en automne 2022 et d'autres auront lieu en hiver, au printemps et en été 2023. A chaque visite, des chefs étoilés du guide Michelin sont présents, des rédacteurs de guides culinaires et touristiques et des voyagistes spécialisés de différents pays du monde.
Pour qui ?
Les principaux bénéficiaires de la démarche sont l'ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de la ferme à la fourchette : les agriculteurs locaux, les bergers, les pêcheurs restaurateurs, les acteurs de la filière agroalimentaire, les chefs de cuisine locaux ainsi que les restaurateurs (hôtels et restaurants).
Avec qui ?
L'entreprise possède plusieurs partenaires public et privé dans le secteur de l'agriculture : le ministère néerlandais de l'Agriculture, de la Nature et de la Qualité alimentaire (par l’intermédiaire de l’ambassade des Pays-Bas à Amman), le Centre national de recherche agricole, divers producteurs d’huile d’olive tels que Maida Olive Oil, Mujeb Organic Farms, Al Barakeh Wheat, Cuts Wagyu Butchery, BookAgri, et divers agriculteurs et associations actives dans la permaculture, l’agriculture biologique, et les petites exploitations agricoles en Jordanie qui sont associées à certaines des ONG avec lesquelles l'entreprise travaille, comme le Princess Taghrid Institute.
L'entreprise From Farm to Fork possède plusieurs partenaires dans les secteurs public et privé du tourisme et de l’accueil tels que l’Académie royale des arts culinaires, l’Association des restaurants, divers hôtels 5 étoiles à Amman, la région de la mer Morte, et Aqaba, tels que Fairmont, St. Regis, Marriott Hotels & Resorts, Moevenpick Hotels, diverses chaînes de restaurants tels que Romero Restaurants Group et ATICO Restaurants, divers fournisseurs d’accueil, comme Manara Arts & Culture, Beit Sitti, The Precious, Baraka Destinations, Shamsa Rooftop, Feynan Ecolodge, Carob House, Dar Ne’meh et bien d’autres.
Moyens ?
La démarche From Farm to Fork a pu compter sur plusieurs ressources : son large réseau de partenaires, une équipe de pigistes locaux pour la création de contenus ainsi que sur un soutien financier et moral de la part des ses nombreux partenaires. La démarche a également reçue une subvention de la part du ministère néerlandais de l'agriculture pour lancer le début de son projet et soutenir la création de supports vidéos.
Aujourd'hui, le projet est notamment soutenu par des commandites commerciales, ce qui permet d'accélérer les projets.
Quels résultats ?
Jusqu’à présent, Farm to Fork a réussie à produire 6 vidéos de haute qualité, à organiser 2 campagnes culinaires saisonnières, 4 réunions de réseau de partenaires, 1 concours de cuisine, 1 voyage de familiarisation culinaire avec des visiteurs internationaux et 3 dîners VIP de la ferme à la fourchette. Par ailleurs, l'entreprise a organisé le premier dîner étoilé Michelin de Jordanie en novembre 2022. En outre, le principal résultat jusqu’à présent est d'avoir construit et renforcé une communauté solide pour faire avancer la mission.
Actuellement, Farm to Fork prépare plusieurs visites culinaires pour 2023. En plus du tourisme culinaire et agricole, ces visites comprendront aussi des éléments de tourisme patrimonial et d'aventure, d'éco tourisme, de bien être et de sport.
Petit plus
From Farm to Fork est une démarche co-créative et l’approche intégrée et multi-acteurs de ce projet en fait une initiative innovante. La démarche favorise le partage de pratiques exemplaires dans le pays et aide à rallier de nombreux acteurs autour des thématiques de l'alimentation et de l'agriculture.
Sources : From Farm to Fork, Jordanie
Cette fiche a été rédigée par Nadja Camille, chargée de mission chez Let's Food en janvier 2023.
Dernière modification : 10 Fév 2023.
From Farm to Fork in Jordan
De la ferme à la fourchette est une stratégie de tourisme culinaire durable, portée par l'entreprise Hospitality in Health. L'initiative aborde les défis qui accompagnent le changement de comportement des consommateurs vers la santé, la localisation, la gastronomie responsable, les expériences immersives, la communauté et l'histoire de la Jordanie. La stratégie souhaite orienter vers des menus plus sains et durables dans les restaurants et les hôtels, en reliant les agriculteurs locaux aux chefs locaux (au niveau micro) et en reliant l’agriculture durable à la chaîne de valeur touristique (au niveau macro).