Maydine, marque de cuir de fruit « Fwee »

Le contexte

Maydine est une entreprise créée en juin 2015 à Lyon. Cette Startup lyonnaise commercialise, sous la forme de cuir de fruit baptisé “Fwee” des fruits invendus et invendables collectés auprès des acteurs locaux (distributeurs ou producteurs). Fwee est la variation française d'une technique ancestrale de conservation des fruits - le cuir de fruit.

L'histoire du cuir de fruit est assez compliquée à retracer - elle semble débuter au moyen orient puis a voyagé avec les caravanes commerciales jusqu'en Europe de l'Est et en Chine. Ce produit fut popularisé aux Etats-Unis en 1886 par un libanais qui lança les Joray Fruit Rolls.

Pourquoi le cuir de fruit est devenu si populaire?

Le cuir de fruit est une technique populaire et très répandu dans le monde pour la conservation des fruits pour de très nombreuses raisons:

1. la technique de mise en oeuvre est simple (dans sa forme la plus ancestrale un presse purée, une belle journée ensoleillée et un drap propre suffisent).
2. le cuir de fruit se conserve longtemps et permet de consommer des fruits toute l'année.
3. Nécessite peu d'énergie pour sa production et sa conservation.
4. N'est pas dépendant d'autres ingrédients comme le sucre 
5. Permet de transformer une grande quantité de fruits rapidement et ne pas gâcher ses fruits.

Le projet

Mise en oeuvre 

“Chaque année, 45% des fruits et légumes sont refusés par la grande distribution, qui juge leur calibre mauvais. Ils sont pourtant de bonne qualité ! J'en récupère 200 kilos auprès de maraîchers de l'ouest lyonnais, de la Drôme et de l'Ain pour les transformer”, explique Soizic Ozbolt, la fondatrice.

Fwee ce sont des fruits frais réduits en purée puis deshydratés dans un déshydrateur alimentaire.

Il faut environ 9kg de fruits frais pour faire 1kg de Fwee

Fwee est sans sucres ajoutés, sans colorants: Le jus de citron est utilisé pour éviter l'oxydation des fruits et ainsi conserver leur couleur naturelle. Certains fruits comme la pêche ont une oxydation trop importante il est préférable d'utiliser la vitamine C (ou acide ascorbique) afin de ne pas surcharger le produit en citron. Les fruits utilisés proviennent de producteurs pratiquant l'agriculture biologique, en cours de conversion vers l'agriculture biologique ou l'agriculture raisonnée.

Les fruits utilisés sont:

• ​non conformes aux standards esthétiques de la distribution des fruits frais et n'ont pas trouvé preneur dans l'industrie de transformation.
• des lots refusés par les centrales d'achat et retournés au producteurs qui n'a plus le temps de trouver un nouvel acquéreur (les fruits sont mûrs et ne supporteront plus un transport supplementaire)
• des quantités récoltées mais qui n'ont pas trouvé d'acheteur (concurrence tarifaire des produits étrangers, l'offre est plus importante que la demande...)

Moyens 

Soizic a financé l'achat de ses équipements grâce à une campagne de crowdfunding et à un prix de La Banque postale. La marque Fwee est ensuite distribuée en ligne et dans certaines épiceries fines de Lyon et de la Drôme.

Résultat 

Fwee se vend en sachets de 30 grammes, pour 2,50 euros. Les ventes s'effectuent essentiellement sur Internet et par le biais d'une boutique à Lyon. En 2017, Fwee réalise un chiffre d’affaire de 77 000€. L’entreprise a néanmoins fermé ses portes en janvier 2019, pour des raisons que nous ne connaissons pas.

Les porteurs de projet

La startup a été fondé par Soizic Ozbolt, une lyonnaise d’une trentaine d’année, anciennement responsable logistique dans une ONG française, Acted. Elle décide de changer de profession et de se lancer dans la transformation d’invendus alimentaires en bonbon. En effet, elle découvre cette technique de conservation au Liban, le fruit se conserve un an de plus sous cette transformation. Elle décide ensuite de diversifier son activité en développant la transformation de fruits invendus en cuir.

“Alors que je réfléchissais à un procédé pour transformer les fruits perdus, la déshydratation m'est apparue comme étant la meilleure option. Ce système, qui est le moins exigeant en matière d'investissement en matériel et de normes d'hygiène, permet également de réduire les risques sanitaires.” explique Soizic dans un article dans le magazine numérique, le Capital, en mars 2018.

Le Petit Plus

"À terme, mon idée est de pouvoir créer des micro-ateliers de transformation autour des zones de production et de récolte, afin d'allier deux principes : proximité du producteur et réactivité après récolte." confie Soizic

Fwee a été incubé chez Ronalpia - Incubateur de l'entreprenariat social à Lyon. 

Maydine a bénéficié d'un mécénat de compétence de la Fondation Emergences entre 2015 et 2018.

Rédigé par Claire Caillaud, volontaire LFC, en juin 2019.

Dernière modification : 31 Mar 2020.